内容紹介（出版社より）

第1章　マーケティングの神話
　1　困惑するマーケティング現場
　2　製品開発に合理性はありうるか
　3　コンセプト・ターゲットの見誤りは多くないか
　4　消費者に欲望はあるか
　5　新しいマーケティング概念に向けて
　6　本書の問題提起

第2章　意味構成・了解型の製品開発
　1　金融商品の開発と広告作品の制作
　2　モノ型スタイルと芸術型スタイル
　3　日産自動車の開発体制の革新
　4　製品開発の二つの論理──論理実証と意味構成・了解
　5　意味構成・了解概念の意義

第3章　対話型コミュニケーション
　1　マーケティング・リサーチの革新
　2　組織コミュニケーションの革新
　3　マーケティング・コミュニケーションの革新
　4　解釈情報コミュニケーションの意義

第4章　競争概念は普遍的か
　1　日本と米国に見る競争行動の違い
　2　米国流マーケティング・マネジメント
　3　日本流マーケティング・マネジメント
　4　器用仕事と客観的偶然
　5　コンセプトによる適応と記号作用による適応

第5章　人間にとって消費するとは何か
　1　なぜ、消費をするのか
　2　文化的事業としての消費
　3　体験としての消費
　4　消費概念の深化

第6章　交換は必然のものか
　1　マーケティングの基礎概念としての交換
　2　相互行為としての交換
　3　交換は必然か
　4　浮遊する価値

第7章　科学はマーケティングなのか
　1　「科学」概念の脱構築へ
　2　マーケティング研究の相対主義
　3　「マーケティングは科学なのか」再論
　4　マーケティング世界におけるポスト・ポジティビズムの意義

第8章　神話のマーケティング
　1　認識優位の知
　2　フィールドの知
　3　神話のマーケティング
　4　分析的理解、共感的理解、そして対話的理解

　参考文献

　あとがき
　岩波現代文庫版に寄せて
　事項索引
　人名索引

内容紹介（「BOOK」データベースより）

ヒット商品は科学的な調査・分析によって理論的に生みだされたという物語は、開発現場での経緯と合致しないことが多い。合理的思考、実証的方法の問題点を現代哲学・思想の成果を取り入れて検討し、ポスト近代のつかまえにくい「消費」に肉迫する。本書は、マーケティング論の基本文献にして、すぐれた現代文化論である。

目次（「BOOK」データベースより）

第１章　マーケティングの神話／第２章　意味構成・了解型の製品開発／第３章　対話型コミュニケーション／第４章　競争概念は普遍的か／第５章　人間にとって消費するとは何か／第６章　交換は必然のものか／第７章　科学はマーケティングなのか／第８章　神話のマーケティング

著者情報（「BOOK」データベースより）

石井淳蔵（イシイジュンゾウ）
１９４７年生まれ。神戸大学大学院経営学研究科博士課程修了。同志社大学教授を経て、神戸大学大学院経営学研究科教授。専攻は、マーケティング論、流通システム論（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）