内容紹介

【広告と宣伝と販売は何が違うのか、面白いとはどういうことなのか】

「嫌われないCM」を作るには、「広告」と「動画」双方の知識が不可欠です。

映像制作歴四十年以上、“NHKのCM”を二十五年間で一万本以上制作した広告動画の専門家が、「そもそも宣伝・広告の定義とは何か」という基本から「面白い」の演出法まで、広告動画の専門知を体系化。日本従来の広告術を、マーケティング理論を使って解説します。TV／Webの場所を問わず、相手が「見たい、聞きたい」と思うCMを作るための、本質的な考え方が身につきます。

■こんな方におすすめ

・自社製品・サービスなどの宣伝のために動画を利用したい方

・「面白い」を演出するための考え方を知りたい、動画制作者の方

・動画の自製化を推進、もしくはお考えの方

・宣伝・広告・販売・集客、そして動画を論理的に正しく理解したい方

・なぜ広告が嫌われているのか、嫌われないためにはどうしたら良いのかを知りたい方

■目次

はじめに

第1部 広告

　第1章 宣伝・広告・販売

　　「宣伝」とはなにか?

　　「広告」とはなにか?

　　その他の情報伝達行為

　　◇column 殿様の立て札は広告か?

　　プルとプッシュ

　　◇column テレビの番宣はプルかプッシュか

　　販売と購入

　　◇column 宣伝部と販売部の棲み分け

　　グラフで見る広告の効果

　　◇column ネーミング・ライツには要注意

　第2章 意識レベル表と基本形

　　意識レベル表

　　広告の基本構成

　　◇column 素人限定の特殊な形

　第3章 広告プラン

　　広告を作る前に

　　◇column ありがちな間違い

　　広告プラン図

　　プランニング１誰に──ペルソナ

　　プランニング２なにを──ベネフィット

　　プランニング３どう伝えるか──演出

　　◇column 職人絶滅の構図

第2部 動画

　第4章 動画とはなにか

　　動画の種類

　　番組（一般番組）とはなにか

　　広告としての動画の特性

　　動画の自製化とはどういうことか

　第5章 広告動画の作り方

　　解説者型（直接的）とイメージ型（間接的）

　　「面白い」とはどういうことか

　　「面白い」の作り方

　　◇column 広告動画のベネフィットは1つ

　第6章 インターネットの使い方

　　広告論的、インターネットの4つの特徴

　　◇column 広告のビジネス・モデル

　第7章 実例解説

　　サンプル動画解説

おわりに 広告公害をなくすために

索引

■著者プロフィール

神井護（かみいまもる）：本名荒磯昌史（あらいそまさし）。1964年生まれ。成蹊大学経済学部経済学科卒。父親が“日本初のCMタレント”でありMr.テレビ、Mr.ナショナルと呼ばれた泉大助であったため、CMに対し高い意識を持った環境で育つ。映像制作歴40年以上、NHKでのディレクター歴（番組宣伝という広告動画の制作歴）25年。会社経営者としての実業歴25年。1995年〜98年ごろはBS1、BS2の2波の先物番宣を1人で担当。NHKらしからぬ作風で、「ブーム」といえるほど新規契約者を殺到させたことから「スポット（番宣）の神様」とあだ名される。NHK編成局制作部月間スポット賞を創設から3回連続受賞して「殿堂入り」、同じ頃にNHK内最高の賞である会長賞（海老沢会長）も受賞。番組制作総本数は、最初から最後まで1人で作ったものだけでも10,000本を超える。他著書に『動画の文法』（技術評論社）。